دقیقه
29 مهر 1405گزارش ماهانه سئو را باز می‌کنید؛ چند نمودار صعودی، فهرستی از کلمات و تعداد مقاله‌های منتشرشده دیده می‌شود. اما هنوز معلوم نیست کدام خدمت بیشتر دیده شده، چه تغییری به جذب مشتری کمک کرده و بودجه ماه بعد بهتر است کجا صرف شود. مسئله همیشه کمبود عدد نیست؛ گاهی گزارش توضیح نمی‌دهد این عددها چه معنایی برای کسب‌وکار دارند.
برای ارزیابی گزارش ماهانه سئو، سه چیز را کنار هم بخوانید: کار انجام‌شده، تغییر مشاهده‌شده و تصمیم بعدی. هیچ‌کدام به‌تنهایی کافی نیستند. افزایش نمایش ممکن است فرصت تازه‌ای باشد، ولی هنوز کلیکی ایجاد نکرده باشد؛ انتشار محتوا هم فقط وقتی قابل ارزیابی است که هدف، صفحه مقصد و وضعیت اجرای آن روشن باشد.
این راهنما برای مدیر یا کارفرمایی است که می‌خواهد گزارش تیم سئو را بررسی کند. هدف، تبدیل شما به تحلیلگر تمام‌وقت نیست؛ قرار است بتوانید سؤال درست بپرسید، تفاوت پیشرفت و نوسان را بهتر بفهمید و از جلسه ماهانه با برنامه مشخص بیرون بیایید.
پیش از خواندن نمودارها، مبنای گزارش را روشن کنید
گزارش باید به هدف و مرحله پروژه مربوط باشد. سایتی که تازه از محدودیت ایندکس خارج شده، با فروشگاهی دارای ورودی پایدار مسئله یکسانی ندارد. در اولی، دسترسی صفحات مهم و درست‌بودن اندازه‌گیری اهمیت فوری دارد؛ در دومی، کیفیت ورودی و نتیجه صفحات درآمدزا می‌تواند محور اصلی بررسی باشد.
گزارش را به هدف و صفحات منتخب وصل کنید
ابتدای گزارش باید روشن باشد این ماه روی چه خدمت، دسته محصول یا گروه مخاطبی کار شده است. «افزایش ورودی سایت» به‌تنهایی هدف دقیقی برای تصمیم‌گیری نیست. اگر اولویت کسب‌وکار جذب سفارش طراحی سایت اختصاصی است، رشد یک مقاله عمومی کم‌ارتباط نباید جای گزارش عملکرد همان خدمت را بگیرد.
برای هر هدف، شاخص مناسب تعیین کنید و وضعیت شروع را نگه دارید. ممکن است بخشی از برنامه به بهبود زیرساخت یا تکمیل محتوای ضروری مربوط باشد و اثر تجاری آن فوراً دیده نشود. در این حالت، گزارش باید خروجی قابل بررسی و انتظار مرحله بعد را توضیح دهد. ارتباط هدف‌ها و اولویت‌ها با برنامه اصلی را در مقاله خروجی تدوین استراتژی سئو توضیح داده‌ایم.
بازه، منبع و فیلترها باید قابل مقایسه باشند
کنار هر نمودار، تاریخ شروع و پایان و منبع داده مشخص باشد. مقایسه بخشی از ماه جاری با یک ماه کامل، بدون توضیح، برداشت درستی نمی‌دهد. تعداد روزها، تعطیلات، مناسبت‌ها و الگوی تقاضا را در نظر بگیرید. برای کسب‌وکار فصلی، مقایسه با دوره مشابه سال قبل هم مفید است، البته اگر تغییر مهمی در سایت یا اندازه‌گیری رخ نداده باشد.
نوع جست‌وجو، کشور، دستگاه و صفحه‌های فیلترشده را ثابت نگه دارید یا تغییرشان را توضیح دهید. داده تازه سرچ کنسول ممکن است هنوز مقدماتی باشد. منطقه زمانی ابزارها هم می‌تواند با هم متفاوت باشد؛ بنابراین مرز روز یا ماه در دو خروجی لزوماً دقیقاً یکی نیست. گزارش خوب این محدودیت‌ها را کنار عدد بیان می‌کند.
شاخص‌های سرچ کنسول چه می‌گویند و چه نمی‌گویند؟
سرچ کنسول نشان می‌دهد سایت چگونه در جست‌وجوی گوگل دیده و کلیک می‌شود. این ابزار به‌تنهایی گزارش فروش یا رضایت مشتری نیست. چهار شاخص رایج را باید در ارتباط با عبارت جست‌وجو، صفحه و نوع مخاطب بخوانید؛ عدد کلی سایت، نقطه شروع بررسی است و پایان تحلیل نیست.
نمایش، کلیک و نرخ کلیک را کنار هم بخوانید
نمایش یا ایمپرشن، دیده‌شدن نتیجه طبق قواعد شمارش گوگل است؛ کلیک، تعامل منجر به خروج از گوگل به مقصد سایت را در چارچوب همان گزارش نشان می‌دهد. نرخ کلیک یا CTR از تقسیم کلیک بر نمایش به دست می‌آید. این سه شاخص سه مرحله متفاوت‌اند و رشد یکی الزاماً رشد دیگری را تضمین نمی‌کند.
اگر نمایش زیاد شده ولی نرخ کلیک پایین آمده، ابتدا ترکیب عبارت‌ها را بررسی کنید. شاید سایت برای عبارت‌های تازه‌ای ظاهر شده که هنوز جایگاه مناسبی ندارند. شاید هم در همان عبارت‌های قبلی، جذابیت یا تناسب نتیجه کاهش یافته باشد. تغییر عنوان و توضیح، فقط یکی از گزینه‌هاست؛ پیش از آن باید معلوم شود افت مربوط به کدام صفحه و جست‌وجو است.
میانگین جایگاه، رتبه ثابت سایت نیست
میانگین جایگاه از نمایش‌های ثبت‌شده محاسبه می‌شود و با ترکیب جست‌وجوها تغییر می‌کند. بهبود یا افت عدد کل سایت لزوماً نشان نمی‌دهد همه کلمات به همان اندازه جابه‌جا شده‌اند. حتی گسترش حضور در عبارت‌های جدید با جایگاه پایین‌تر می‌تواند میانگین کل را بدتر کند، در حالی که بعضی صفحات مهم پیشرفت کرده‌اند.
برای نتیجه‌گیری، یک گروه نسبتاً ثابت از صفحه‌ها و عبارت‌های مرتبط را در شرایط مشابه بررسی کنید. رتبه‌ای که خودتان در یک جست‌وجو می‌بینید نیز ممکن است با میانگین گزارش تفاوت داشته باشد. از تیم سئو بخواهید به‌جای «رتبه سایت بهتر شد»، تغییرهای مهم را با صفحه، عبارت، دستگاه و بازه مشخص نشان دهد.
مشخص کنید رشد دقیقاً از کجا آمده است
یک نمودار صعودی ممکن است ترکیبی از چند اتفاق متفاوت باشد. جست‌وجوی نام برند، مقاله آموزشی، صفحه خدمت و محصول، ارزش و نقش یکسانی ندارند. گزارش باید این تفاوت‌ها را نشان دهد تا بودجه بر اساس رشد مرتبط با هدف تخصیص پیدا کند، نه فقط بزرگ‌ترین عدد.
جست‌وجوی برند را از تقاضای تازه تفکیک کنید
جست‌وجوی نام مجموعه و شکل‌های نوشتاری آن را جدا از جست‌وجوهای عمومی مرتبط با خدمات بخوانید. افزایش جست‌وجوی برند ارزشمند است، اما ممکن است تبلیغات، معرفی مشتریان یا فعالیت شبکه‌های اجتماعی هم در آن نقش داشته باشند. نسبت‌دادن همه این رشد به تغییرهای سئو، بدون شواهد، دقیق نیست.
تفکیک عبارت‌های برند باید شامل نام‌ها و نگارش‌های مرتبط باشد و روش آن توضیح داده شود. سرچ کنسول همه عبارت‌ها را نمایش نمی‌دهد؛ بعضی داده‌ها به دلایل حریم خصوصی حذف می‌شوند و جمع جدول همیشه با نمودار برابر نیست. بنابراین سهم‌های حاصل از فیلتر عبارت را به‌عنوان تفکیک کامل و بی‌نقص همه جست‌وجوها معرفی نکنید.
صفحات خدمات و مسیر تصمیم مشتری را جدا ببینید
از تیم بخواهید تغییر صفحات مهم را جدا گزارش کند: کدام خدمت کلیک گرفته، کدام مقاله ورودی مرتبط آورده و کاربر از آن مقاله چه مسیر منطقی به سمت خدمت دارد. یک مقاله پربازدید می‌تواند نقطه شروع خوبی باشد، ولی تا وقتی ارتباط آن با نیاز مشتری و مسیر بعدی روشن نیست، موفقیت تجاری آن اثبات نشده است.
کشور و دستگاه را هم در صورت ارتباط با مسئله بررسی کنید. رشد ورودی خارج از بازار هدف، با رشد مشتری بالقوه داخلی یکسان نیست. برای کسب‌وکار محلی یا خدمات تخصصی، چند درخواست مرتبط ممکن است از انبوه بازدید کم‌ارتباط مفیدتر باشد؛ تشخیص این تفاوت به داده فروش و شناخت مشتری نیاز دارد.
از کلیک تا درخواست و فروش، زنجیره اندازه‌گیری را بررسی کنید
میان دیده‌شدن در گوگل و عقد قرارداد چند مرحله وجود دارد. گزارش سئو باید تا جایی که داده معتبر در دسترس است، ارتباط این مراحل را نشان دهد. اگر داده یک مرحله جمع‌آوری نمی‌شود، نبود داده را صریح بیان کنید؛ عدد خالی را نباید با «هیچ مشتری‌ای جذب نشده» برابر دانست.
کلیک سرچ کنسول با نشست آنالیتیکس یکی نیست
آنالیتیکس رفتار ثبت‌شده پس از ورود به سایت را بررسی می‌کند، در حالی که سرچ کنسول عملکرد نتیجه جست‌وجو را گزارش می‌دهد. کلیک و نشست تعریف و شیوه جمع‌آوری یکسانی ندارند. تفاوت عددها لزوماً نشانه خطا یا دست‌کاری نیست؛ تنظیمات، محدودیت ثبت داده و محدوده مقایسه باید بررسی شوند.
اگر معیار گزارش «ورودی ارگانیک گوگل» است، آن را با کل ورودی سایت یا همه موتورهای جست‌وجو مخلوط نکنید. همچنین روشن باشد گزارش بر اساس منبع نشست، کاربر یا نسبت‌دادن نتیجه به کانال‌ها تنظیم شده است. لازم نیست کارفرما همه تنظیمات ابزار را بداند، اما باید بداند دو عدد واقعاً یک چیز را اندازه می‌گیرند یا نه.
ثبت رویداد را با مشتری واقعی اشتباه نگیرید
کلیک روی شماره تماس با تماس برقرارشده تفاوت دارد؛ ارسال فرم هم الزاماً درخواست معتبر نیست. رویدادهای مهم باید درست ثبت شوند و تعریفشان در طول مقایسه ثابت بماند. اگر فرم عوض شده یا ثبت رویداد تازه اصلاح شده، افزایش ناگهانی عدد ممکن است بخشی از تغییر اندازه‌گیری باشد.
در کنار داده سایت، از مسئول فروش درباره مرتبط‌بودن درخواست‌ها، امکان پیگیری و نتیجه آن‌ها بازخورد بگیرید. داده سامانه مدیریت مشتری یا فهرست کنترل‌شده فروش می‌تواند کمک کند، اما نسبت‌دادن هر قرارداد به سئو بدون مسیر قابل اتکا درست نیست. اگر بازدید دارید و درخواست کافی ندارید، مقاله چرا سایت بازدید دارد ولی مشتری نمی‌آورد؟ به بررسی این فاصله می‌پردازد.
فهرست فعالیت‌ها را به مدرک اجرا و نتیجه وصل کنید
گزارش فعالیت باید پاسخ دهد چه چیزی، در کجا و با چه هدفی تغییر کرده است. تعداد مقاله، لینک یا اصلاح فنی به‌تنهایی کیفیت اجرا را نشان نمی‌دهد. در مقابل، نبود رشد فوری نیز به‌تنهایی ثابت نمی‌کند کار انجام‌شده بی‌فایده بوده؛ باید مرحله اجرا و فرصت مشاهده اثر را شناخت.
برای کارهای مهم، خروجی قابل بررسی بخواهید
برای به‌روزرسانی محتوا، نشانی صفحه، مسئله قبلی و تغییر اصلی ثبت شود. برای اصلاح فنی، مشکل، نسخه اجراشده و روش کنترل نتیجه مشخص باشد. «پیشنهاد شد»، «برای اجرا ارسال شد» و «اجرا و بررسی شد» سه وضعیت متفاوت‌اند؛ گزارش نباید همه را زیر عنوان کار انجام‌شده جمع کند.
بهتر است کارهای متوقف‌شده هم با علت و مسئول پیگیری دیده شوند. شاید اصلاح یک صفحه به تأیید کارفرما، اطلاعات محصول یا تیم توسعه وابسته باشد. شفاف‌شدن این وابستگی، جلسه را از سرزنش مبهم به تصمیم اجرایی تبدیل می‌کند و معلوم می‌شود برای جلو رفتن چه چیزی کم است.
هم‌زمانی تغییر و رشد، به‌تنهایی علت را ثابت نمی‌کند
اگر پس از اصلاح یک صفحه ورودی بیشتر شده، این مشاهده ارزش بررسی دارد؛ اما ممکن است تقاضای فصلی، تغییر رقبا یا چند اقدام هم‌زمان هم مؤثر بوده باشند. گزارش حرفه‌ای میان واقعیت مشاهده‌شده و توضیح احتمالی فرق می‌گذارد. از یک نمودار کوتاه، نتیجه قطعی درباره علت همه تغییرها نگیرید.
برای تغییرهای مهم، تاریخ اجرا و دامنه اثر مورد انتظار را نگه دارید. سپس روند همان صفحه و گروه جست‌وجو را در چند دوره بررسی کنید. وقتی داده کم است، نتیجه را موقت بنویسید و زمان بازبینی تعیین کنید. اعلام «هنوز برای قضاوت کافی نیست» اگر همراه با روش پیگیری باشد، از قطعیت بدون پشتوانه مفیدتر است.
جلسه ماهانه باید به چه تصمیم‌هایی برسد؟
پایان گزارش باید روشن کند چه کاری ادامه پیدا می‌کند، چه چیزی نیاز به اصلاح دارد و چه تصمیمی از کارفرما لازم است. گزارش صرفاً آرشیو گذشته نیست؛ باید به انتخاب اقدام بعدی کمک کند. تعداد اقدام‌ها را با ظرفیت اجرا هماهنگ کنید تا برنامه ماه بعد به فهرستی بلند و بدون مسئول تبدیل نشود.
| مشاهده | پرسش لازم | اقدام قابل بررسی |
|---|---|---|
| نمایش بیشتر، کلیک کم‌تغییر | رشد از عبارت‌های تازه است یا قبلی؟ | بررسی صفحه و عبارت، سپس انتخاب اصلاح مرتبط |
| کلیک بیشتر، درخواست کم‌تغییر | ورودی مرتبط است و مسیر تماس درست ثبت می‌شود؟ | کنترل اندازه‌گیری، صفحه مقصد و کیفیت درخواست‌ها |
| افت یک صفحه مهم | تغییر از چه زمان و در کدام جست‌وجوهاست؟ | بررسی دسترسی، تغییرهای صفحه و روند تقاضا |
| فعالیت ثبت‌شده بدون خروجی روشن | کار در چه مرحله‌ای است و مدرک اجرا چیست؟ | تعیین وضعیت، مسئول و معیار پایان کار |
برای هر اقدام منتخب، صفحه یا گروه هدف، مسئول، زمان اجرا و معیار بازبینی را بنویسید. مثلاً «بررسی و اصلاح مسیر فرم صفحه خدمت» از «افزایش تبدیل» اجرایی‌تر است. معیار بازبینی هم می‌تواند هم صحت اجرای اصلاح و هم نتیجه قابل مشاهده را پوشش دهد؛ این دو را با هم مخلوط نکنید.
هنگام دریافت گزارش، از تیم بخواهید مهم‌ترین پیشرفت، مهم‌ترین مانع و دلیل اولویت‌های ماه بعد را توضیح دهد. اگر گزارش این پیوند را نشان می‌دهد، حتی یک ماه کم‌نوسان هم می‌تواند به تصمیم مفید منجر شود. برای طراحی برنامه‌ای که تحقیق، اجرا و ارزیابی را به هم وصل کند، صفحه خدمات سئو آژانس خلاقیت امین را ببینید.